对于珠宝投资经营者而言，了解消费者购买珠宝的消费心理，有助于他们珠宝的销售，因此有必要对顾客购买心理进行分析。

随着人们经济生活水平的不断提高，对珠宝的购买和选择，经济因素的影响正在逐步减弱，非经济因素的影响作用正在日益增强。而对这些影响因素的研究，归纳起来还是对消费者购买心理和购买动机的认识。

购买者的购买行为从心理活动过程来看，是一种对外界刺激的反应。这个反应是暗中进行的，是一种外人不能察觉的心理过程，营销学家称之为“心理暗箱”过程。

企业通过市场营销活动所发出的“市场营销刺激”或“环境刺激”被消费者接受后，即进入了营销者不可见的“心理暗箱”，经过某种复杂的心理活动过程，再表现为可见的购买反应。市场营销人员的主要任务，就是要尽快弄清这个“暗箱”中究竟发生了什么事情，然后，采用相应的经营策略，发出合适的市场营销信息，去刺激和影响消费者的心理过程及其购买行为。

从消费者的心理过程来看，购买是从对商品的认知开始的，伴随着对商品的认知产生情感和意志的反映。情感和意志是随认知而产生的，又会反过来影响认知。认知、情感和意志各自产生、发展和完善的过程就是消费者的心理过程。认知使消费者对商品产生喜欢与厌恶的情感，意志决定了消费者的购买行为。购买者的心理过程和个性心理特征的关系是：个性心理特征通过心理过程的形成而发展，已经形成的个性心理特征也只有在心理过程中才能得到充分的表现，是消费者购买心理过程的两个不同方面，是有机地联系在一起的。

从个性心理特征来看，消费者的感觉及知觉、记忆和思维构成了消费者对商品的认知过程。这个过程是消费者购买行为发生之前的基本心理过程。人们通过感官对商品个别属性或整体的认知是感觉和知觉。感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入。人们把认知的结果在大脑中储存起来，必要时再加以回忆，这就是记忆。人们利用已有的感知材料，在大脑中进行分析、综合、抽象和概括，对欲购商品的款式、功能、价值等问题达到一定程度的理解，并据此进行决策，这就是消费者思维。

把理论心理学的研究成果应用到珠宝市场营销学的实践中，使我们对珠宝消费者的心理及行为有了更为完整和清晰的认识。

消费者在购买珠宝饰前的内部心理活动过程，是人们看不到的。但是，消费者的心理活动过程会通过主观态度表现出来，营销人员的主要任务就是要搞清楚消费者购买心理的产生和发展过程，并在这一过程中适当地加以引导，促进消费者形成购买决策。