黄巾起义、赤壁风云、傲世三国，看到这3个词语你会想到什么？不是穿越小说，不是历史评论，也不是，这是户外资料网发布的一篇名为《霸王的大陆——中国户外品牌发展现状》的报告中用来描述中国户外品牌发展中3个不同阶段的词汇。2009年中国户外用品市场销售总额达到了48.5亿元，相比于2008年36.5亿元的销售总额同比增长32.88%。“未来的几年，这种高速增长的态势仍将持续，市场细分度和成熟度也会不断加强。”
      不是穿越小说，不是历史评论，也不是，这是户外资料网发布的一篇名为《霸王的大陆——中国户外品牌发展现状》的报告中用来描述中国户外品牌发展中3个不同阶段的词汇。
 记者在采访中掌握的数据是，2009年中国户外用品市场销售总额达到了48.5亿元，相比于2008年36.5亿元的销售总额同比增长32.88%。
      与此同时，近年来经营者、经销商、行业媒体、消费者对户外行业的市场预期也一直居高不下。慕尼黑展览（上海）有限公司贵族享受项目经理王亦磊日前向记者表示，“未来的几年，这种高速增长的态势仍将持续，市场细分度和成熟度也会不断加强。”
     显然，中国户外产品这块蛋糕正在变得越来越大，而另一个问题也凸显出来：变大的蛋糕怎么分？
 
自主品牌要“自主”

      一个品牌的建设终还是要靠自己的品牌定位、过硬的质量、独立的设计和研发能力，自主品牌要想做大做强，“自主”是个关键。在中国户外这个变大的蛋糕中，国内品牌能切多大份，很大程度上要取决于自主品牌有多“自主”。
     “早的时候，根本买不到国内品牌的户外用品。”一位网名“大家好”的专项户外爱好者在电话里告诉记者，但是现在，“我的帐篷和鞋子都是国产的，它们的质量也不差，价格定位也更容易接受。”
      曾几何时，国产自主户外品牌只存在于个别企业家的创业梦想之中。
      在KingCamp的网站页，有一个关于其创始人徐国庆的故事：1993年，24岁的徐国庆尚在下属的中国轻工进出口公司工作，与户外用品打交道甚多。一次在德国出差，他看到玛丽亚广场上当地户外品牌恢宏的店面和广告，由此萌发了创建中国自主户外品牌的强烈愿望。
      现在，从体制内走出去的徐国庆已经梦想成真，而和他一样的人也不在少数。
      中国纺织品商业协会户外用品分会发布的《中国户外用品市场2009年度调查报告》显示：截至2009年，中国户外用品市场共有中外品牌473个，其中本土品牌187个，年度可比增长率为23.84%；国外品牌286个，年度可比增长率为8.33%。
     《霸王的大陆——中国户外品牌发展现状》对业内普遍认可的一个说法进行了总结：上世纪90年代，国内品牌几乎没有发言权，整个市场也处于一个概念引入和奠基时期，此为“黄巾起义”；2001年到2005年，中国户外品牌开始迅速的膨胀，户外爱好者消费激情高涨，中档的欧美品牌反扑中国市场疯狂扩张，而国内品牌也开始大量出现，是为“赤壁风云”；2005年以后，中国户外开始进入了一个相对缓和的过渡期，市场日趋成熟，即“傲世三国”。
      但是另一个不容忽视的问题是，在国内品牌越来越多的同时，自主创新能力却一直是一个短板。绿野论坛的网友毫不客气地在网帖中指出：“很多国产品牌出来混很多年了，还是一身贴牌代工抄袭模仿的委琐气”。
     这位网友所言的确是事实，即使是现在，一些小的户外品牌商仍然没有独立的设计研发部门，“从设计风格到颜色搭配、从外观造型到内外尺寸、从服装帐篷到边缘产品，都在模仿。”一位业内人士如此评价。
      对于现状，王亦磊有不同看法，“这是一个行业刚起步时正常的现象。你看我们的汽车业是不是这样？日韩的汽车业是不是这样？刚开始都会有一个模仿制造的过程。但是应该随着企业发展，能否有意识地建立起自己的自主设计体系和研发能力，将是这些国内品牌下一步发展的重点”。
     徐国庆认为，一个品牌的建设终还是要靠自己的品牌定位、过硬的质量、独立的设计和研发能力，自主品牌要想做大做强，“自主”是个关键。
     在中国户外这个变大的蛋糕中，国内品牌能切多大份，很大程度上要取决于自主品牌有多“自主”。
 
细分市场、争夺渠道、观望资本

      很少有哪个行业像户外产品这样，专职的户外运动人群和普通的户外休闲人群在产品诉求、消费能力、消费习惯上有着如此的不同。事实上，市场细分的过程一直都在悄悄地进行。《中国户外用品市场2009年度调查报告》的撰写者小心翼翼地总结到：“本土品牌发展迅猛；新品牌增长速率提高，但生存能力有待观察；商场渠道比例仍然很大；集团化、资本化运作日益明显。”
     一位网名为“放驴娃”的8264网友向记者表示，“尽管中国户外用品市场规模在不断扩大，但是和国外相比差距还是很明显的。国外一个比较的品牌的年销售额就可以抵上中国市场的全部销售额。”
     另一位不愿透露姓名的业内人士则表示，在户外行业中型的企业出现之前，必须经过市场细分大战，而未来几年中国户外用品市场会迎来一个市场细分的高潮。“理由再明显不过了，很少有哪个行业像户外产品这样，专职的户外运动人群和普通的户外休闲人群在产品诉求、消费能力、消费习惯上有着如此的不同。”
      事实上，市场细分的过程一直都在悄悄地进行。
     在专职户外运动领域，由于对产品本身的功能性要求相对较高，从而对产品的技术含量提出了很高要求。国内品牌限于实力在这一领域斩获并不大，于是很多品牌扬长避短，利用本土品牌的渠道建设和熟悉市场的优势转向普通的家庭户外市场，收获颇丰。这也能解释为什么“泛户外”的概念在中国悄然走旺，个中不乏市场宣传运作的力量。
     渠道也是中外品牌都十分关注的重要因素。当前在中国市场，几乎所有的户外品牌都是“两条腿”走路：单体店和商场店。
     在2002到2005年前后，中国户外市场“发烧”，渠道也跟着“高温”，户外单体店遍地开花，当时商场渠道远不如户外单体店受到重视。然而，随着市场竞争的加剧，依托“三夫”这样的经销商进行销售已经越来越成为众多品牌的选择，渐渐冷却下来的消费热情也让很多户外店无奈关张。在8264论坛上，“要想死得快，投钱干户外”的说法得到众多体加盟商的共鸣。
     “放驴娃”却对这种说法并不认可，他认为“更多的原因在于经营者本身的经营理念有问题或者对户外没有足够理解；新业行业也未必适用别的行业的经营经验，市场细分不够成熟和中国人均收入偏低也是原因之一”。“放驴娃”告诉记者，他家在铁岭，今年7月，他从某户外公司店面采购负责人的位置上辞职，现在正筹划着开一家自己的户外店。在他的**签名栏里写着：“坚定不移地走具有创新特色的户外道路”。问及具体含义，他笑着婉拒道：“这个涉及商业秘密”。
      另一个所有户外品牌都欲言又止的词语叫“资本”。“放驴娃”认为即使自己创业，也不会走三夫的模式：“三夫模式是很难复制的，因为三夫已经发展到程度引入资本进入”。其实与资本关系为密切的是探路者，其于2009年成功登陆创业板，资本的力量介入企业发展的发动机中。
     “如果选择上市，那先得有驾驭资本的能力。如果上市的时机不对，对企业来讲并非是好事。”王亦磊说：“目前，在中国国内的户外用品企业中，有上市条件的不止探路者一个，但是选择什么样的时机上市，每个企业会有不一样的考虑。”那些达到或者接近上市的企业，或许正在小心地观望着探路者这个创新品牌与资本力量的“婚后生活”是否幸福。
     在《中国户外用品市场2009年度调查报告》的末尾，撰写者小心翼翼地总结到：“本土品牌发展迅猛；新品牌增长速率提高，但生存能力有待观察；商场渠道比例仍然很大；集团化、资本化运作日益明显。”