电子商务的兴起，成为各行业人士热议的话题。近日，国内几大电商不断分刮市场，争夺网络这块巨大蛋糕。橱柜生产商自然不甘落后，也想分得市场上的一块蛋糕。橱柜商家能否走出低价促销、相互打压的误区？应如何摆脱传统销售模式的束缚？在日前举办的中国建筑装饰协会厨卫工程委员会年会厨房空间主题论坛上，与会嘉宾表示，凡事都有两面性，电子商务的兴起既给橱柜行业带来了发展机遇，也带来了冲击。线上线下相结合的交易方式，更符合橱柜行业的特点。

　　网购时代已然到来

　　网络改变了人们的消费习惯，网购已经成为一种趋势。面对服装、数码等行业产品的销量节节高所结出的累累硕果，家居行业早已觊觎已久。随着传统市场的激烈竞争和电子商务的异军突起，橱柜产品作为其中的一部分，不可避免地受到冲击。

　　武汉一新橱柜总经理伊少平在发言中指出，网络的魅力在于能够削减10%~30%的成本。目前，建材家居产品的销售主渠道是以红星美凯龙和居然之家为代表的大卖场。这些大卖场扩张速度很快，不仅在一线城市占据主流位置，还不断扩展到二三线城市。近几年，大卖场的租金越来越贵，厂家已经有些难以应付，但还是咬牙花大价钱去抢好位置、装修，等待卖场人流上升，获得回报。“橱柜厂商在进入卖场以后，少会在店面上投入几十万元，多的可能会投入100万元，甚至更多。这么多钱投下去以后，橱柜厂商不得不在卖场里面坚持。”伊少平说。

　　传统推广方式成本高、见效慢，而网络推广方式凭借成本低、目标客户准确等特点，正越来越受到橱柜商家的青睐。宇邦橱柜董事长吴世峰指出，通过互联网，商家可以在一个地方找到身处各地的客户，可以准确地把企业的产品、服务、诚信和口碑等信息发布到客户当中去。

　　单纯依赖网络并不现实

　　虽然业内人士对进军电子商务持**态度，但在网上购买橱柜等大件家当一直是个备受争议的话题。近年来，虽然多数橱柜企业开通了网站，在上面展示产品，提供网购服务，但不少企业都处于浅尝辄止的状态，真正的销售还要依赖店铺途径。有分析人士指出，数码产品、化妆品、服装等小件物品适合网购，而在购买大件的家电和家具时，顾客通常要看实物、量尺寸之后才会买回家，所以在网上销售的建材家居产品大多以配件或者标准化成品为主，橱柜等需要订制且体积较大的产品的电子商务业绩并不好。

　　在北京西四环附近的一家大型家居卖场里，一位前来选购橱柜和浴室家居产品的消费者告诉记者，出于消费习惯，在购买家具时一般要亲自到现场观看、挑选，“家具不像那些价格低、重量轻的小商品，没有运输、换货、退货的轻便性”。他表示，小型、可折叠、标准化程度较高的家具可以考虑在网上下单，通过物流或快递送到家中，大型家具如橱柜产品还需“手拿把攥，亲自触碰”，谨慎选择。

　　此外，有导师指出，随着电子商务的不断涌现，如果处理不好线上交易与线下交易之间的关系，不仅会影响经销商的经济利益，还会给品牌的美誉度带来负面效应。由于大部分橱柜企业的经营方式都是直营或者经销商代理，开展电子商务，会对区域经销商造成一定程度的影响，其中一个比较突出的问题是定价。由于橱柜企业基本都是选择传统的代理商经营方式，如果电子商务的定价比原来渠道商的价格低，势必会影响到渠道商的利益，从而引发企业与渠道商之间的矛盾。

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　　OTO模式宜推广

　　对于国人来说，家装往往是一个“画梦”的过程，所以仅靠网上的几张图片就让消费者下单购买显然是不大可能的。要把消费者的想法具象实现，橱柜企业需要整体解决方案。

　　吴世峰认为，应该以一种简单、现代、容易感觉出来的方式向客户都说橱柜产品，“要什么颜色改成什么颜色，要什么台面安装什么台面，要什么效果都能呈现出来。因为客户不是专职人士，所以我们要让他看见，让他感觉出来”。这就是OTO模式（Online To Offline的简写），即“线上到线下”，目的是要把线上的消费者带到现实的商店中去，线上进行展示，线下进行交易。

　　他指出，OTO模式的特点就是通过网络技术进行产品传达。 “在新经济模式下，大家购买产品的流程是一样的。比如，我们要买iPhone，为什么不去网上买，只有看到、摸到之后才会买”。吴世峰认为，OTO是一种良性循环的模式，可将网络营销人员配备到直营店和加盟店，顾客在网上选好之后到店内签合同即可。通过加盟店和直营店系统，采用“线上到线下”的模式，实现实体与虚拟、价值与需求的循环，可以弥补单纯依靠网络销售带来的不足。